مباني نظري مديريت بازاريابي، تبليغات، كاراكتر يا شخصيت تبليغاتي

مباني نظري مديريت بازاريابي، تبليغات، كاراكتر يا شخصيت تبليغاتي

مشخصات محصول:
توضيحات: فصل دوم پايان نامه كارشناسي ارشد (پيشينه و مباني نظري پژوهش)
همراه با منبع نويسي درون متني به شيوه APA جهت استفاده فصل دو پايان نامه
توضيحات نظري كامل در مورد متغير
رفرنس نويسي و پاورقي دقيق و مناسب
منبع : انگليسي وفارسي دارد (به شيوه APA)

خلاصه اي از كار:

مديريت بازاريابي

مديريت بازاريابي عبارت است از فرآيند برنامه‌ريزي و اجراي پندار، قيمت‌گذاري، تبليغات و توزيع ايده، كالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتي كه به تامين اهداف انفرادي و سازماني منجر گردد  (كانتاپيپات، 2009).

مديريت بازاريابي تلاش آگاهانه‌اي است براي به‌دست‌آوردن نتايج مثبت در مبادله با بازارهاي هدف. مديريت بازاريابي در هر بازاري كاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال يك مدير منابع انساني با بازار نيروي كار يا يك مدير خريد با بازار مواد اوليه سر و كار دارند. اما به‌طور كلاسيك، مديريت بازاريابي به وظايف آن دسته از كاركنان سازمان اطلاق مي‌شود كه با فروش محصولات و خدمات نهايي سر و كار دارند؛ مانند مدير فروش، مدير تبليغات و فروشندگان (جانسون^[1]، 2009).

.........................

آميخته بازاريابي :

مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به P4 معروف گشت (گرانروس^[2]، 1997،). آميخته بازاريابي عبارت است از مجموعه ابزارهاي موجود در دست سازمان كه از طريق آن، سازمان كالا يا خدمات خود را ارايه مي دهد.

اجزاي آميخته بازاريابي به شرح زير توصيف مي شود:

1) محصول: محصول شامل محصول فيزيكي  يا خدمات ارائه شده به مصرف كننده مي باشد. محصول جنبه هايي مثل عملكرد ، ظاهر، بسته بندي، خدمات، گارانتي و غيره را در بر مي گيرد.

2) قيمت: در قيمت گذاري بايد حاشيه سود و واكنش قيمت گذاري و رقبا را در نظر گرفت. قيمت گذاري تنها شامل ليست قيمت ها نمي شود بلكه عواملي مثل تخفيف ها، تامين هزينه هاو موارد ديگر مثل اجاره بها را نيز در بر مي گيرد.

3) مكان (توزيع): منظور از مكان، شبكه توزيع است كه به عنوان ابزار رساندن كالا به مشتريان هدف مي باشد. نظام توزيع، كاركردهاي مبادله، لجستيگي و تسهيل كننده ايفا مي كند.

توزيع شامل ميزان پوشش بازار، انتخاب اعضاي شبكه توزيع، سطح خدمات و لجستيك را شامل مي شود.

4) ترويج (ترفيع): ابزارهاي ترويج مربوط به برقراري ارتباط و فروش به مصرف كنندگان بالقوه مي شود. از آنجا كه اين هزينه ها در مقايسه با قيمت كالا بيشتر است يك تحليل سود و زيان به منظور دستيابي به سود هدف بايستي صورت پذيرد.

ابزار هاي ترويج شامل تبليغات ، فروشندگتي فردي، پيشبرد فروش، روابط عمومي و بازاريابي مستقيم مي شود كه توضيع هر يك در زير مي آيد.

1) تبليغات عبارتست از هر گونه ارايه و معرفي ايده ها، كالاها يا خدمات كه توسط فرد يا موسسه مشخصي انجام مي شود و مستلزم پرداخت هزينه مي باشد.

2) روابط عمومي : ايجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفي است كه با شركت سر و كار دارند از طريق ايجاد تصويرذهني مطلوب، با بر طرف كردن مسايل ، شايعه ها  و وقايع نامطلوب.

3) پيشبرد فروش: محرك هاي كوتاه مدت براي تشويق فروش يا خريد محصول يا خدمات.

4) فروشندگي فردي: ارائه فردي كالا كه توسط نيروي فروش شركت و به منظور فروش و ايجاد رابطه با مشتري انجام مي شود.

5) بازاريابي مستقيم: استفاده از ارتباط مستقيم در جهت رسيدن به مصرف كننده و مخاطب، ‌عمدتاً از طريق بهره گيري از شيوه هاي نوين ارتباطي از قبيل تلفن، پست، دورنگار، پست الكترونيك و اينترنت.

.....................

تبليغات و اهميت آن

واژه "Advertising" در لغت به ‌معناي تبليغ، تبليغات تجاري و شهرت‌پراكني (شاه محمدي، 1385) و به‌طور كلي "عمل جلب توجه مردم به محصول يا فعاليت تجاري (محمودي، 1381) مي‌باشد و در اصطلاح شكلي از ارتباط غيرشخصي است كه در ازاي پرداخت پول به‌وسيله يك حامي مالي مشخص با استفاده از رسانه‌هاي گروهي براي ترغيب مخاطب با تأثيرگذاري بر او صورت مي‌گيرد (ولز و همكاران^[3]، 1383).

..........................

ادوار تاريخي تبليغات بازرگاني

در مطالعه تاريخي تبليغاتي بازرگاني مي‌توان براساس يك تقسيم‌بندي، چهار دوره كلي در نظر گرفت:

1. دوره ارتباطات شفاهي (دوره باستان)؛ اين دوران را مي‌توان بر مبناي كانال‌هاي مورد استفاده در تبليغات بازرگاني به سه دوره تقسيم نمود.

دوره اول، دوره بهره‌برداري از جارچي‌هاي شهر و جار زدن در راستاي تبليغات بود كه در آن دوران از اين كانال كه اولين كانال ارتباطي بود، در شهرهاي كهن همچون بابل، آتن و روم براي تبليغ و اطلاع‌رساني استفاده مي‌شد.

دوره ديگر، علايم تجاري بود كه در آندره استادكاران با حك علايمي بر روي توليداتي چون كوزه و سفال به تبليغات تجاري دست مي‌زدند.

در دوره ديگر هم، با نوشتن جملات و يا كشيدن نقاشي بر روي ديوارها و سنگ‌ها و تابلوهايي از جنس سنگ يا سفال كه بر بالاي مغازه‌ها نصب مي‌شد، اقدام به تبليغات بازرگاني مي‌نمودند (باهنر و همكاران، 1388).

.................

مولفه‌هاي تبليغات تجاري

تبليغات تجاري يا بازرگاني، از سوي دانشمندان به صورت‌هاي متعددي تعريف و تبيين گرديده و هر يك از ايشان مؤلفه‌هاي خاصي را مدنظر قرار داده‌اند. اهمّ اين مؤلفه‌ها عبارت‌اند از:

1. غيرشخصي بودن؛ تبليغات بازرگاني گونه‌اي از ارتباط غيرشخصي مي‌باشد كه در آن آگهي‌ها مكمل و يا جانشين فروش شخصي خود فروشنده و مراجعه وي به خريدار مي‌شود و به‌طور غيرشخصي به‌وسيله واسطه‌ها و يا وسايل تبليغاتي مانند روزنامه، تلويزيون و ... انجام مي‌شود.

2. مروج ايده‌ها، كالاها و خدمات؛ تبليغات بازرگاني در كنار تبليغ اجناس ملموس به تبليغ امور خدماتي نيز مي‌پردازد.

3. انجام در مقابل پرداخت وجه؛ يعني بابت تبليغ به تبليغاتچي پول پرداخت مي‌شود و تبليغات بازرگاني رايگان نيست.

4. حائز فرد يا سازمان مشخص بودن؛ بدين بيان كه در تبليغات بازرگاني منبع تبليغ يا موسسه تبليغ‌كننده كاملاً شناخته‌شده بوده و مي‌توان به وي مراجعه كرد و اين‌گونه نيست كه آگهي بازرگاني، منبع فكر و ايده ترويجي را مشخص ننمايد (كيا، 1381).

...................

اهداف تبليغات بازرگاني

1. معرفي كالا و خدمات؛ در جهان اقتصاد امروز، صاحبان كالاها و فرآورده‌ها، گذشته از دادوستد داخلي، درصدد توليدات و فرآورده‌ها به بازارهاي بين‌المللي و مشتريان خارجي، خود را ناگزير از شناساندن بهينه كالا يا كالا‌هاي خويش مي‌بينند و دست به تبليغات تجاري در دامنه‌اي محدود يا گسترده مي‌زنند (ترابي، 1381).

...................

گونه‌شناسي تبليغات تجاري

تبليغات تجاري را مي‌توان از جهات گوناگوني مورد تقسيم‌بندي قرار داد كه برخي از آن‌ها بدين قرارند:

1. انواع تبليغ تجاري برحسب نوع رسانه؛ آگهي تجاري براساس نوع رسانه‌ مورد استفاده جهت انتقال پيام تجاري، به موارد زير تقسيم مي‌شود:

الف) تبليغات چاپي (ماند تبليغ در روزنامه‌ها)

ب) تبليغات پخشي (مانند تبليغ در راديو)

ج) تبليغات پستي

د) تبليغات خياباني (مانند نصب پوستر)

ه) تبليغات فروشگاهي، كه در فروشگاه‌ها و توسط برچسب‌ها يا راهنمايان فروش به‌طور مستقيم يا غيرمستقيم انجام مي‌شود.

 2. انواع تبليغ تجاري برحسب هدف؛ آگهي تجاري براساس هدف آگهي به گروه‌هاي زير تقسيم مي‌شود:

الف) تبليغ مصرفي: در اين نوع تبليغ از محصول يا خدماتي براي اقناع نياز شخصي يا خانوادگي استفاده مي‌شود.

ب) تبليغ صنعتي: اين نوع تبليغات جنبه عمومي نداشته و عمدتاً متوجه مديران كارخانه‌ها و مجتمع‌هاي صنعتي مي‌باشد.

ج) تبليغ بازرگاني: اين نوع تبليغات خطاب به بازرگاناني مي‌باشد كه به منظور كسب سود، كالاها را بازفروش مي‌كنند.

د) تبليغ حرفه‌اي (واسطه‌اي):  اين نوع تبليغ متوجه صاحبان حرفه‌هاي شناخته شده مي‌باشد.

ه) تبليغ پيشه‌اي و مديريتي: اين نوع تبليغ متوجه اشخاصي است كه پيشه‌اي تخصصي دارند.

 3. انواع تبليغات تجاري برحسب نوع ارائه؛ انواع تبليغ بر اين مبنا عبارت‌اند از:

الف) تبليغ مستقيم يا صريح (كنش مستقيم يا سخت‌فروش): در اين نوع تبليغ، آگهي‌دهنده پيام خود را مستقيماً و به‌گونه صريح به اطلاع مخاطبان رسانده و مخاطبان از تبليغ بودن آن اطلاع كامل دارند مانند آگاهي‌هاي تجاري در راديو.

ب) تبليغ غيرمستقيم يا ضمني (كنش غيرمستقيم يا نرم‌فروشي): شيوه‌اي از تبليغات است كه در آن آگهي‌دهنده مي‌كوشد پيام خود را ضمن يك فرصت يا فعاليت‌ غيرتبليغاتي به اطلاع مخاطبان برساند، به‌گونه‌اي كه تمام يا اغلب مخاطبان تبليغي بودن پيام را در نيابند. به‌طور مثال در يك فيلم سينمايي يك نوشابه خاص را در چند صحنه نشان مي‌‌دهد (افشار، 1379). از ويژگي‌هاي اين نوع تبليغ آن است كه لزوماً از اشكال و قانون‌مندي‌هاي مشخص تبليغ استفاده نشده بلكه از فرصت‌هاي پيش‌آمده به‌صورت زيركانه در جهت هدف خود، استفاده مي‌شود (متولي، 1380).

....................

نقش‌هاي تبليغات تجاري

تبليغات تجاري براساس كاركردهايي كه در عرصه صنعت و اجتماع دارند، چهار نقش مختلف دارند:

1. نقش بازاريابي؛ تبليغات يكي از عناصر برنامه ارتباطاتي بازاريابي همه‌جانبه يك شركت محسوب مي‌شود.

2. نقش ارتباطاتي؛ تبليغات شكلي از ارتباطات جمعي است كه انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار، به قصد همخوان كردن خريداران و فروشندگان انتقال مي‌دهد.

3. نقش اقتصادي؛ بر اساس مكتب قدرت بازار، تبليغات ابزار ارتباطات اقناعي و ترغيبي است كه بازاريابان براي منحرف كردن توجه مصرف‌كنندگان از قيمت كالا به‌كار مي‌برند. در مقابل بايد دانست كه مكتب رقابت بازار، تبليغات را به‌مثابه منبع اطلاعاتي كه حساسيت مصرف‌كننده را نسبت به قيمت افزايش مي‌دهد و رقابت را برمي‌انگيزاند، قلمداد مي‌كند.

4. نقش اجتماعي؛ تبليغات چندين نقش اجتماعي را به‌عهده دارد كه عبارت‌اند از:

الف) اطلاع‌رساني در مود محصولات جديد

ب) آموزش طريقه استفاده از اين نوآوري‌ها

ج) كمك به فراهم شدن امكان مقايسه محصولات و تصميم‌گيري‌ آگاهانه

د) تأثير در احساس زيبايي‌شناختي مخاطبان و انعكاس روندهاي مربوط به طرح‌ها و مدها (كوفمان، 1388).

...................

محتواي تبليغات بازرگاني

سازندگان تبليغات بازرگاني جهت تحقق بخشيدن به خواسته‌هايشان بايد جاذبه‌اي قانع‌كننده ايجاد نمايند كه بعضي اوقات اين جاذبه‌ها ساده و توصيفي بوده و گاهي دقيق و پيچيده‌اند. بايد دانست در اكثر موارد تبليغات بازرگاني كمتر به ارائه اطلاعات به شيوه مستقيم و جاذبه‌هاي عقلاني و ارائه اطلاعات روشن در مورد محصول متمسك شده و در عوض مي‌كوشند كه با جاذبه‌هاي غيرمستقيم مصرف‌كنندگان را ماهرانه فريب دهند و به‌عبارت ديگر مصرف‌كننده را با اطلاعات غيرمستقيمي احاطه كنند و در واقع با نوعي تردستي او را به خريد محصول معيني ترغيب كنند. بيان مورخ اقتصادي "ديويد پوتر" در مورد هدف تبليغات تجاري مويد اين ويژگي‌ اكثر تبليغات بازرگاني مي‌باشد. وي معتقد است كه هدف آگهي در مرحله اول برانگيختن آرزوهاي نهفته است و يا بيدار كردن و تحريك نيازهايي است كه در وهله اول در خواسته‌هاي شخصي قرار ندارند. بر مبناي اين نظريه بايد گفت كه تبليغات مي‌كوشد تا افراد را به خريد يك كالا وادار نمايد اما نه به‌خاطر مزاياي آن كالا و يا نيازهاي افراد به آن كالا؛ بلكه به‌خاطر نياز و ميلي كه خود تبليغات آن را ايجاد مي‌كند. لازم به توضيح است كه تبليغات تجاري از جاذبه‌هاي غيرمستقيم متفاوتي در هنگام تبليغ كالاها بهره مي‌جويد و تقريباً هر جاذبه قابل تصوري در پيام‌هاي بازرگاني به‌كار مي‌رود. از جمله اين جاذبه‌ها و اطلاعات غيرمستقيم؛ نگراني و ترس، وعده زندگي توأم با آرامش و وعده شادي و نشاط مي‌باشد (متولي، 1380).

....................

تأثيرگذاري تبليغات تجاري

تأثيرگذاري تبليغات تجاري در يك الگوي علمي مشخص با توجه به هدف هاي مورد نظر خود دست مي يابد و داراي فرآيند برنامه ريزي مشخص و مرحله اي تحقيقاتي شامل تعيين اهداف، تخصيص بودجه، تصميم گيري راجع به پيام و رسانه و مقايسه با اهداف از پيش تعيين شده مي باشد. چنانچه تمام مراحل به درستي طي شود، ميزان اثربخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه اي افزايش خواهد يافت (پورغفاري لاهيجي، 1383).

..................

تبليغات تجاري در ايران

تبليغ بازرگاني از ابزارهاي مهم بازرگاني براي ارتباط با بازار و جامعه و نفوذ در دل و فكر مخاطبان به منظور تاثيرگذاري و تغيير در تصميم و رفتار آنان است. به عبارت ديگر تبليغ وسيله اي است براي تاثير و تغيير. تبليغ بازرگاني يك وسيله است و هدف نيست كه متاسفانه در جامعه ما گاهي هدف قلمداد مي شود و آن قدر در تبليغ به عنوان هدف غرق مي شويم كه فراموش مي كنيم چگونه به عنوان وسيله، از آن استفاده كنيم. تبليغ بازرگاني يك وسيله ارتباطي است و بايد مخاطب خود را بشناسد و بكوشد با آگاهي از اصول و تكنيك هاي ارتباطي و استفاده درست از آنها مخاطب را آگاه سازد، دعوت، ترغيب، تشويق و متقاعد كند و در خدمت اقتصاد، صنعت، توليد و جامعه باشد. اگر اين وسيله را به درستي نشناسيم و به نقش و اهميت آن پي نبريم، نمي توانيم به درستي از آن استفاده كنيم، همانطور كه امروزه شاهد بكارگيري تبليغ غلط در بعضي از زمينه هاي اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي هستيم و انتقادات شديدي متوجه تبليغات كشور است. تبليغ بازرگاني يكي از ابزارهاي مهم بازاريابي است كه با ساير عناصر آميزه بازاريابي از جمله محصول، قيمت و توزيع در ارتباط است و كسي كه تبليغ مي كند، نه تنها بايد با ابزارها، تكنيك ها و علم بازاريابي آشنا باشد، بلكه شايسته است كه تبليغ و چگونگي انجام تبليغات بازرگاني را هم در ارتباط با ساير ابزارهاي بازاريابي بداند (ترابي، 1381).  
...................

كاراكتر يا شخصيت تبليغاتي

به عنوان يكي از راهبردهاي تبليغاتي، مي توان نقش هاي جديدي خلق و ترويج نمود و به عنوان نشاني از محصول يا خدمات مورد نظر در تمامي تبليغات به طور مداوم و مستمر به كار برد. اين كار منجر به بوجود آمدن هويتي منحصر به فرد براي يك محصول مي باشد و همين امر سبب پيشرفت و موفقيت بازار فروش آن محصول مي گردد (رفيعي، 1388).

........................

عوامل موثر بر تأثيرگذاري كاراكتر تبليغاتي

- رعايت سادگي

 به عنوان نخستين راهبرد موثر تبليغاتي مي توان از رعايت سادگي نام برد. چراكه هر چه كاراكتر صريح تر و هدف مشخص تر باشد، درك آن آسانتر بوده و توسط جمع بيشتري از مخاطبان رمزگشايي خواهد شد. استفاده از عناصر تصويري پيچيده و غيرمرتبط و دنبال نمودن اهداف گوناگون، تفكيك هدف اصلي را با مشكل مواجه نموده و پيام گير را سر در گم مي كند. اما اگر تمامي عناصر و خود كاراكتر با صدايي واحد و به دور از استعاره هاي گوناگون، در راستاي انتقال پيامي ساده و صريح عمل نمايد، مخاطبان مي توانند به آنها واكنش نشان داده و اين پيام واحد را درك نمايند. چنين راهبردي براي برقراري ارتباط با مخاطبان برخوردار از سطح دانش پايين تر و يا كودكان نيز مناسب به نظر مي رسد (رهبرنيا و مهريزي، 1387).

.........................

اصول طراحي كاراكتر تبليغاتي

در طراحي دقيق از يك سوژه يا يك كاراكتر بايد بدانيم كه درست به مانند مجسمه با آن برخورد كنيم. طراحي خطي به ما كمك نمي كند در تمامي مراحل مي بايست فرم كامل و حجمي كاراكتر در طراحي لحاظ شود يعني فقط خط نكشيم بلكه ارزش خطي - حجمي خط خود را تصور كنيم چون ما با آن مي توانيم تعريف فرم صورت و بدن كاراكتر خود را منتقل كنيم.

به طور آشكار طراحي كاراكتر در بين مديا هاي مختلف با هم تفاوت دارد. كاراكتري كه براي چاپ طراحي ميشود احتياج به جزييات كامل دارد. و كاراكتري كه بر روي پرده سينما ميرود جزييات بيشتري نسبت به كاراكتري كه بر روي تلويزيون و يا مونيتور نمايش داده ميشود دارد.

بعضيها اعضاي بدن كاراكترها را ( چشم و دست و گوش و…) را به شيوه ي منحصر به فردي طراحي مي‌كنند، بعضي ها به قوانين و اصول ويژه اي تكيه مي‌كنند، از تصاوير و فضا‌هاي انتزاعي بهره مي‌برند و يا ترفند‌هاي خاص و تازه اي را در طراحي يك شخصيت ابداع مي‌كنند و بعضي ديگر هم در طراحي و ارائه ي حالتها و فيگورهاي خاص خبره هستند.

................

دوست داشتني بودن كاراكتر در هر وضعيت
قدرت كاراكتر بستگي به ميزان پشتيباني شدن آن از سوي كاربران دارد. پشتيباني شدن كاراكتر براي شركت نيز مزاياي زيادي دارد. برخي از مردم دوست دارند آيتم ها و كاراكترهايي را انتخاب كنند كه احساس مي كنند قسمتي از شخصيت خودشان است و برخي ديگر دوست دارند هر كاراكتر را در يك مجموعه جمع آوري كنند. داشتن يك گروه از كاراكترها پتانسيل شركت را براي تجارت بالا برده و به كاراكتر اصلي شركت عمق و جذابيت بيشتري مي دهد  (آگيلوي، 1380).

...............

منابع

اسدي طاري، محمدحسن؛ تاريخچه تبليغات بازرگاني، فصلنامه رسانه، شماره 13، 1372، ص 54-55.

اسفرجاني، ش. 1382. هدف هاي تبليغات، ماهنامه تدبير، سال چهاردهم، شماره 133. صص 32-39.

افسر، م. 1381. تصويرسازي در تبليغات. پايان نامه كارشناسي ارشد رشته هنر، گرايش مالي، دانشگاه الزهراء، دانشكده هنر.

.......................

.........................

[1]- Johnson

[2]- Granroos

[3]- Welz et al.