پاورپوينت فصل اول بازاريابي مدرن اصول و كاربردها

پاورپوينت فصل اول بازاريابي مدرن اصول و كاربردها   MODERN MARKETING       PRINCIPELS AND PRACTICE

در اين رويكرد , بازاريابي شامل مبادله محصولات به ازاء پول مي باشد و توليد , محصول فكروتخيل هنرمندان و تكنسين ها است. اما اين رويكرد بر نقشي كه مشتريان در اين ميان ايفا مي كنند تاكيد نمي نمايد.

رويكرد محصول محور بر اين فرض استوار است كه فرآيند بازاريابي بعد از توليد كالاها شروع شده و با فروش آن ها خاتمه مي يابد. اما در تجارت امروزه, بازاريابي بسيار پيش تر از توليد كالاها شروع مي شود. اين بدان دليل است كه در بازاريابي مشتري محور تقاضاهاي مشتريان پيش از آن كه توليد صورت گيرد مورد مطالعه قرار مي گيرد. لذا, امروزه بازاريابي شامل همه فعاليت هاي مرتبط با

الف) تعيين تقاضاي موجود و تقاضاي بالقوه محصول

ب) تامين آن محصولاتي كه اين تقاضاها را برآورده نمايد.

ج) ايجاد رفتار مطلوب مشتري به منظور دستيابي به اهداف تجاري است.

كانديف و استايل نيز در تائيد مشتري مداري اعتقاد دارند كه بازاريابي فرآيند تجاري است كه از طريق آن محصولات با بازارها منطبق شده و از طريق آن انتقال مالكيت صورت مي پذيرد. از اين رو, بازاريابي با تعيين الزامات مشتريان بالقوه و تامين محصولاتي كه آن الزامات را برآورده نمايد مرتبط است. به عبارت ديگر, بازاريابي همه آن فعاليت هايي را پوشش ميدهد كه تامين خواست مشتري و در مقابل ايجاد سود حداكثري را براي توليد كننده اي كه از منابع در دسترس استفاده نموده است بر عهده دارند. بازاريابي با مشتري آغاز ميشود – آن چه او (مشتري) مي خواهد داشته باشد – و با مشتري – با دادن آنچه او مي خواهد – خاتمه مي يابد.

اهميت بازاريابي

امروزه هدف اصلي توليد توزيع كالاها و خدمات از طريق بازاريابي و ايجاد حداكثر سود ممكن است. بنابراين, فليپ كاتلر به اين نكته اشاره مي كند كه بازاريابي تجزيه و تحليل, سازماندهي, برنامه ريزي و كنترل شركت ها, تماس با مشتريان, سياست ها و فعاليت ها با هئف برآوردن نيازها و خواست هاي گروه هاي بركزيده اي از مشتريان در قبال سود است. مدير عامل نمي تواند برنامه ريزي كند, مدير توليد نمي تواند مديريت كند, واحد خريد نمي تواند خريد كند, رئيس امور مالي نمي تواند بودجه بندي كند و مهندس و طراح واحد خريد نمي توانند طراحي كنند مگر آن كه تصميمات پايه اي بازاريابي اتخاذ شده باشد. لذا به طور كلي بازاريابي براي توليد كنندگان, مصرف كنندگان, دولت و جامعه بسيار حائز اهميت است.

بازاريابي در توفيق كسب و كار نقش مهمي ايفا مي كند. بازاريابي نبض كسب و كار است و به عنوان مهمترين وظيفه اجرايي مديريت تلقي ميشود. اين نكته در كلمات پيتر دراكر آشكار است كه مي گويد, بازاريابي كاركرد شاخص و منحصر به فرد كسب و كار است. يك كسب و كار محصول يا خدمتي را ايجاد و به فروش مي رساند, از ديگر سازمان هاي انساني متمايز است.

بازاريابي نه تنها در برنامه ريزي توليد مفيد است بلكه در برنامه ريزي و اخذ تصميمات مختلف در خصوص كسب و كار نيز مفيد است. همچنين بازاريابي به افزايش سود كسب و كار از طريق فروش از سوي ديگر كمك مي كند. بازاريابي همچنين براي رقبايي كه پياپي سياست هاي قيمت گذاري و توليدشان را تغيير ميدهند فعاليت مي كند. اين نكته به شركت كمك ميكند تا سياست هاي خود را شكل داده يا متعاقبا تعديلات لازم را اعمال نمايد.

بازاريابي محوري است كه اقتصاد حول آن ميچرخد. توليد و مصرف دو چرخ هر اقتصاد است كه از طريق كمربند محكم بازاريابي به يكديگر متصل شده اند. بازاريابي توسعه نيافته و ضعيف نشاني از اقتصاد توسعه نيافته است كه با كاستيهاي بسياري روبروست. لذا, مفهوم بازاريابي در اقتصادهاي توسعه نيافته بايد مسير طولاني را بپيمايد تا الزامات رشد سريع صنعتي همگام شود. بازاريابي موتور كارآمد و مهمترين تقويت كننده توسعه است. بازاريابي انرژي نهفته اقتصاد را به حركت در مي آورد و از اين رو مولد كسب و كارهاي كوچك است.

بازاريابي پتانسيل بالاي اشتغال زايي دارد زيرا به افراد بسياري براي به انجام رساندن وظايف خود نياز دارد.در امريكا 25 تا 30 درصد از كل نيروي كار بطور مستقيم يا غيرمستقيم در بخش بازاريابي مشغول به كارند. به علاوه, بازاريابي با ارائه طيف وسيعي از كالاها و افزايش امكان انتخاب به بهبود استاندارد زندگي افراد كمك مي كند. در هر كشوري سطح پايين زندگي ممكن است مستقيما به دليل سيستم كمتر توسعه يافته بازاريابي آن كشور باشد. به همين دليل است كه پل مايور مي گويد: بازاريابي عرضه كننده استاندارد زندگي به جامعه است.

بازاريابي به عنوان رابطه كارآمدي بين كسب و كار و جامعه عمل مي كند. بازاريابي موانع دانش را از ميان برداشته, مردم را آموزش داده و افكارشان را پرورش مي دهد. بازاريابي همچنين نيازهاي مشتريان را تعيين مي نمايد و الگوي توليد كالاها و خدمات مورد نياط براي برآوردن آن نيازها را فراهم مي آورد. اين بازاريابي است كه تجملات ديروز را به نيازهاي امروز بدل كرده است. بازاريابي تقاضاي نهفته را به تقاضاي موثر بدل مي سازد. از اين رو, يم سيستم بازاريابي معقول و كارآمد به طريق زير از افول تجارت جلوگيري مي كند: كشف بازارهاي جديد, كاهش هزينه توزيع, مشتري – محور بودن, متنوع و بهتر كردن محصول, پيشنهاد كاربري هاي ديگر و غيره.

هزينه هاي بازاريابي

بازاريابي به دليل هزينه بالايي كه مي طلبد مورد نكوهش و انتقاد است. اگر چه نمي توان تمام هزينه خدمات بازاريابي را بطور دقيق تخمين زد, اما به اثبات رسيده است كه هزينه هاي بازاريابي درصد عمده اي از مبلغ پرداخت شده توسط مشتري را به خود اختصاص مي دهد.

دلايل هزينه بالا

هزينه بازاريابي مي تواند به دلايل زير باشد:

توليد در مقياس بالا. توليد در مقياس بالا و تنوع چند بعدي آن دليل اصلي هزينه بالاي بازاريابي است. بين نقاط توليد و مصرف شكاف بزرگي وجود دارد. اين شكاف توسط واسطه ها, بازرگانان و بنگاه هايي كه با ادعاي خدمات ارزشمندشان به دادوستد مشغول اند پر مي شود.

ناكارآمدي در عمليات بازاريابي. ناكارآمدي كه در بخش ها و وظايف متنوع مختلف بازاريابي نفوذ كرده است به هزينه بالاي بازاريابي منجر مي شود.

شيوه هاي كاهش هزينه هاي بازاريابي

امروزه, كاهش هزينه هاي بازاريابي دغدغه مشترك كاركنان بازاريابي و ناظران بيروني همچون دولت, توليدكنندگان و موسسه هاس آموزشي است. در نتيجه, فروشگاه هاي زنجيره اي, فروشگاه هاي طبقاتي و فروشگاه هاي بزرگ و تعاوني ها, براي ارائه خدمات بهتر به مشتريان بسط پيدا كرده است. دولت و موسسه هاي آموزشي همچون نقش قابل ملاحضه اي در اين خصوص ايفا مي كنند. دولت زير ساخت هايي همچون سيستم هاي ارتباطي, خطوط راه آهن, راه هاي دريايي و هوايي و غيره را فراهم مي آورد. موسسه هاي آموزشي از طريق تربيت متخصصين با استعداد و ماهر بازاريابي به اين امر ياري مي رساند.