پايان نامه بررسي عوامل مرتبط با فرآيند تصميم گيري خريداران كالاهاي لوكس در شهر مشهد

مقدمه

رفتار مصرف كننده[1] از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي رود. رفتار مصرف كننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است كه افراد و آنچه خريد مي كنند را دربر مي گيرد. چرايي و چگونگي خريد آنها، بازاريابي ، آميخته بازاريابي و بازار است. رفتار مصرف كننده مجموعه فعاليتهايي كه مستقيماً در جهت كسب، مصرف ، دور انداختن كالا و خدمات صورت مي گيرد. اين فعاليتها شامل فرآيند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرد. (گلچين فر و بختايي، 62:1385)

ما به عنوان مصرف كنندگان نقش اساسي در سلامت اقتصاد (داخلي- عملي- بين المللي) ايفا مي نمايم تصميماتي كه در مورد مصرف تقاضا براي موادّ خام- حمل و نقل- توليد- كارهاي فني و همچنين استخدام كاركنان و استقرار و تخصيص منابع مي گيريم موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر را تحت تأثير قرار مي دهد.بنابراين رفتار مصرف كننده يك فاكتور جامع در ركود و يا جريان افتادن تمامي فعاليت هاي بازرگاني در جامعه اي كه گرايش مصرف كننده مي باشند است . نكته كليدي موفقيت استراتژي بازاريابي هم از جنبه علمي هم از جنبه محلي از جنبه جهاني درك رفتار مصرف كننده است.اين امر هم براي شركت هاي تجاري و هم سازمان هاي غير انتفاعي و همينطور سازمانهاي دولتي كه قوانين مربوط به بازار را تدوين مي كنند كاربرد دارد البتّه درك رفتار مصرف كننده ارزيابي عملكرد مصرف كنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوتهاي فرهنگي نيز از اهميت ويژه اي برخوردار است.

[1] - Consumer Behavior

بخشهاي از متن

بهبود عوامل اقتصادي در سراسر جهان وهمچنين در كشور ما، افزايش تمايل جوامع به مصرف كالاهاي تجملي و لوكس باعث شده است كه توجه بسياري از افراد به نام و نشان تجاري لوكس معطوف شود. دلايل مختلفي چون

تقليد از شيوه زندگي ثروتمندان ، افزايش شأن اجتماعي، بهره مندي از كيفيت فوق العاده محصولات و... موجب

اين امر مي شود. در حال حاضر عرضه محصولات لوكس شامل مد و لوازم جانبي، كالاهاي چرمي،عطر،لوازم

آرايشي، جواهرات، خودرو، هتل ها و دكوراسيون در سراسر جهان افزايش چشمگيري يافته است.

در اين پژوهش سعي مي شود با آشنايي با عوامل قابل كنترل و غير قابل كنترل و تاثيرشان بر روي رفتار مصرف

كنندگان كالاهاي لوكس به بررسي رفتار خريداران بپردازيم.      

مصرف كننده براي رفع حوايج خود ناچار به خريد است و خريد او مستلزم شناخت و ارزيابي گزينه هاي موجود در دسترس اوست و مصرف كننده با توجه به اين مسايل نسبت به خريد اقدام مي كند كه اين خريد ممكن است تحت تأثير شرايط مختلف قرار گيرد.

تحليل عاملي[1]

شيوه اي آماري است كه كاربرد وسيعي در روانشناسي و علوم اجتماعي دارد. تحليل عاملي از تعداد فنون آماري تركيب شده و هدف آن ساده كردن مجموعه پيچيده داده ها است .(كلاين[2]،1380)

عوامل فرهنگي ، اجتماعي و گروهي

افكار ، اعمال و باورهاي ما عمدتا تحت تاثير عوامل و نيروهاي فرهنگي ، اجتماعي و گروهي تعيين مي شود.

 فرآيند تصميم گيري خريد نيز از اين عوامل تاثير مي پذيرد .(روستا و همكاران ، 131:1388)

عوامل رواني و فردي

روانشناسي به بازاريابان كمك ميكند تا چرايي و چگونگي رفتار مصرف كننده را درك كنند ، انگيزه ادراك يادگيري، شخصيت و تلقي ، موضوعات مهمي براي تفسير فرآيند خريد و هدايت تلاشهاي بازاريابي به شمار مي آيند.(روستا و همكاران ، 135:1388(

عوامل موقعيتي

بسياري از اوقات موقعيت خريد در فرآييند تصميم خريد تاثير ميگذارد. (روستاوهمكاران،143:1388)

كالاي لوكس[3]

كالاي لوكس كالايي است كه درصد تغييرات تقاضا براي آن بيش از درصد تغييرات درآمد است . يعني با افزايش

درآمد تقاضا براي آن هم افزايش مي يابد اما بيش از تغييرات درآمد.(ليپسي[4]،145:1373)

درتعريفي ديگر هر كالايي كه در بخش عمده نياز مردم نگنجد و جزيي از موارد مصرفي روزانه مردم نباشدبه نوعي كالاي لوكس است .(روزنامه جهان صنعت ،23/07/12:1391 (

درواقع كالاي لوكس به كالايي گفته مي شود كه مصرف كنندگان مرفه جامعه آن را مطابق شان خود خريداري مي كنند،به عبارتي مي توان گفت كالايي لوكس است كه مصرفش به ميزان درآمد افراد بستگي دارد

تصميم گيري

اعتقاد بر اين است كه جوهره مديريت اتخاذ يك تصميم مناسب است و معمولاً مديريت با تصميم گيري مترادف مي گردد . در يك تعريف مناسب ، تصميم‌گيري يعني : انتخاب يك راه حل از ميان راه حلهاي عملي مختلف براي

حل مسايل وا ستفاده از فرصتها. ( طالقاني ، 285:1382 )

رفتار مصرف كننده

شامل درك و شناسايي چرايي ،محل ،زمان ،چگونگي ، ميزان دفعات  و مدت خريد ،اكتساب، مصرف و خلاص شدن از يك پيشنهاد است.(صمدي، 1386،43)

[1] - Factor Analysis[2] - KELIN[3] Luxury goods -[4] -Lipsey

چگونه يك كالا و يا خدمت اكتساب، مصرف و دور انداخته مي شود؟

الف: روشهاي اكتساب يك كالا يا خدمت: براي اكتساب يك كالا يا خدمت مصرف كنندگان روشهاي مختلفي را به كار مي برند كه عبارتند از:

• خريد: اگر چه معمولاً معمولترين راه بدست آوردن يك كالا خريد است، اما روشهاي ديگر نيز براي اكتساب به كار مي رود.
• مبادله: مصرف كنندگان مي توانند يك كالا را از طريق مبادله با كالا يا خدمتي ديگر بدست آورند. به طور مثال كتابفروشيها،كتابهاي كهنه افراد را با كتابهاي نو مبادله مي كنند.

فهرست مطالب

عنوان                                       صفحه

فصل اول: بيان مسئله. 1

1-1 مقدمه. 2

2-1 عنوان تحقيق. 3

1-3 بيان مساله تحقيق. 3

1-4 اهميت و ضرورت تحقيق. 6

1-5 اهداف پژوهش... 7

1-5-1 هدف اصلي : 7

1-5-2 اهداف فرعي : 7

1-6قلمرو تحقيق. 7

1-6-1 قلمرو مكاني تحقيق(جامعيت آماري) 7

1-6-2 قلمرو زماني تحقيق. 7

1-6-3 قلمرو موضوعي تحقيق. 8

1-7  تعريف واژه ها ،مفاهيم و متغيرها 8

1-7-1 تعريف نظري واژه‌ها 8

1-7-2 تعريف عملياتي واژه ها 10

1-8  متغيرها 11

1-8-1متغير مستقل تحقيق. 12

2-8-1متغير وابسته. 13

1-9 خلاصه فصل. 14

فصل دوم: ادبيات و موضوع تحقيق. 15

2-1 مقدمه. 16

2-2 ادبيات موضوع در خصوص متغييرها 17

2-2-1 فرايند خريد. 17

2-2-2  فرايند خريد سنتي.. 17

2-2-3 رفتار مصرف كننده 18

2-2-4 چگونه يك كالا و يا خدمت اكتساب، مصرف و دور انداخته مي شود؟. 23

2-2-5  رفتار خريد مصرف كننده 26

2-2-6 تصميم گيري درباره خريد. 27

2-2-7 آميزه بازاريابي، فنون و شيوه هاي بازاريابي.. 27

2-2-8 آميزه بازاريابي از ديدگاه مشتري.. 29

2-2-9 مدل رفتار خريد مصرف كننده 30

2-2-10  خصوصيات فردي موثر در رفتار مصرف كننده 33

2-2-11 عوامل مؤثر بر تصميمات خريد  مصرف كنندگان. 34

2-2-11-1 عوامل فرهنگي- اجتماعي و گروهي.. 34

2-2-11-2 عوامل اجتماعي.. 36

2-2-11-3 عوامل شخصي.. 47

2-2-11-4 عوامل رواني.. 51

2-2-12 فرآيند تصميم گيري خريد مصرف كننده 61

2-2-13گرايش خريدار. 63

2-2-13-1  ارزش... 64

2-2-13-2كارايي.. 64

2-2-13-3 مقدار. 64

2-2-13-4 تنوع. 65

2-2-13-5 مزايا 65

2-2-14 گرايش خريدار و بازارياب.. 65

2-2-15 رفتار خريدار و آميخته بازاريابي.. 66

2-2-16 مروري بر مفاهيم تصوير محصول. 67

2-2-17ندازه‌گيري تصوير محصول. 70

2-2-18 انواع تصوير. 71

2-2-18-1تصوير علامت تجاري.. 71

2-2-18-2 تصوير محصول. 71

2-2-18-3 تصوير تداعي كننده 71

2-2-18-4 تصوير استفاده كننده 72

2-2-18-5 تصوير استفاده 72

2-2-19 تصوير ذهني.. 73

2-2-20موقعيت.. 74

2-2-21 معنا 74

2-3 تاريخچه و سابقه موضوع تحقيق (پيشينه تحقيق) 74

2-3-1 پيشينه داخلي.. 74

2-3-2 پيشنه خارجي.. 76

2-4 چارچوب نظري تحقيق. 78

2-5 مدل مفهومي تحقيق. 79

2-6 مدل تحليلي تحقيق. 80

2-8خلاصه فصل. 81

فصل سوم: روش تحقيق. 82

1-3 مقدمه. 83

3-2 روش تحقيق. 84

3-2-1 تحقيق كاربردي.. 85

3-2-2 تحقيقات همبستگي.. 85

3-3 فرآيند تحقيق. 87

3-4 جامعه آماري.. 88

3-5 حجم نمونه و روش نمونه‌گيري.. 88

3-5-1 نمونه گيري تصادفي ساده 89

3-5-2 تعيين حجم نمونه. 89

3-5-3 روش تعيين حجم نمونه. 90

3-6ابزار جمع آوري داده ها 90

3-7-1 پرسشنامه. 91

3-7-2 طيف ليكرت.. 92

3-7 نحوه نمره‌گذاري سوالات.. 94

3-8 روايي و  پايايي تحقيق. 95

3-8-1 روايي ابزار سنجش... 96

3-8-2اعتبار محتوا 96

3-8-3 پايايي (قابليت اعتماد) 96

3-8-4 روش آلفاي كرونباخ. 97

3-9 روش جمع آوري داده ها 99

3-10 روش تجزيه و تحليل و داده ها 99

3-10-1تحليل عاملي.. 100

3-10-2 تحليل ماتريس كوواريانس... 101

3-10-3 مدل معادلات ساختاري.. 102

3-10-4 شاخص هاي برازندگي مدل. 103

5-10-3مجذور كا ..... 103

6-10-3 نسبت به درجه آزادي.. 104

7-10-3ريشه خطاي ميانگين مجذورات تقريب.. 104

8-10-3 ريشه مجذور ميانگين باقي مانده 104

9-10-3شاخص نكويي برازش... 104

3-10-10شاخص تعديل يافته نيكويي برازش... 105

3-10-11 شاخص برازندگي تطبيقي.. 105

3-10-12 شاخص صرفه جويي برازندگي.. 105

3-10-13 روش حداقل مربعات جزئي.. 106

3-11خلاصه فصل. 106

فصل چهارم: تجزيه وتحليل داده ها 107

4-1 مقدمه. 108

4-2 توصيف متغير هاي ميانجي.. 109

4-2-1 توزيع فراواني جنسيت پاسخگويان. 109

4-2-2 توزيع آماري وضعيت تأهل پاسخ دهندگان. 110

4-2-2 توزيع آماري وضعيت سني پاسخ دهندگان. 111

4-2-4 توزيع آماري تحصيلات پاسخ دهندگان. 112

4-3 توصيف متغير هاي تحقيق. 112

4- 3-1 آزمون بارتلت  و كايز-مير-اوكين. 113

4-3-2 قابليت اعتماد (پايايي) 114

4-3-2-1 روش آلفاي كرونباخ. 114

4-3-3 بررسي شاخص هاي نكويي برازش... 115

4-3-4 ماتريس همبستگي متغيرها 116

4-3-5 نمودار ضريب مسير. 118

4-3-6 نمودار مقادير آماره 120

7-3-4 برآوردها يا ضرايب مدل اندازه گيري.. 120

4-4 بررسي فرضيات تحقيق. 123

4-4-1بين  عوامل فردي و رواني با فرايند تصميم خريداران كالاهاي لوكس رابطه وجود دارد. 124

4-4-2 بين عوامل فرهنگي- اجتماعي و گروهي بر فرايند تصميم خريداران كالاهاي لوكس رابطه وجود دارد . 124

4-4-3 بين عوامل موقعيتي بر فرايند تصميم خريداران كالاهاي لوكس رابطه وجود دارد . 125

4-5 خلاصه فصل. 126

فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات.. 128

5-1 مقدمه. 129

5-2 نتيايج مربوط به دموگرافي يا جمعيت شناسي.. 131

5-2-1  نتايج مربوط به جنسيت.. 131

5-2-2 نتايج مربوط به تاهل. 131

5-2-3 نتايج مربوط به سن. 132

5-2-4 نتايج مربوط به سطح تحصيلات.. 132

5-2-5 نتيجه كلي.. 132

5-3 نتايج مربوط به منغيرها 133

5-4 نتايج مربوط به فرضيه ها 133

5-5 بحث و بررسي.. 134

1-5-5 مهمترين يافته هاي تحقيق. 135

5-6 محدوديت ها 135

5-7 پيشنهادات.. 136

5-8 پيشنهاد هايي براي تحقيقات آتي.. 137

5-9 خلاصه فصل. 138

منابع و مآخذ. 139

پيوستها و ضمائم. 145